Tijdens de Warmtepomp Business Day, waar het Warmtepomp Trendrapport werd gepresenteerd, sprong een van de sprekers – Trix van der Vleuten – nogal in het oog. Ten eerste was het een dame (hoera!), ten tweede stak haar roze-rode outfit mooi af tegen de blauwe en grijze pakken en ten derde: ze wist ons helder te vertellen waar we onze doelgroep kunnen vinden en hoe ze te benaderen.

Trix van der Vleuten was tot voor kort Chief Marketing Officer Noord-Europa bij Kentucky Fried Chicken (KFC) en legde de toehoorders vlot uit dat het niet uitmaakt of je kip of warmtepompen verkoopt, als je je maar houdt aan het R.E.D-principe.

Van der Vleuten is moeder van drie kleine kinderen en vertelt dat ze juist daarom de uitnodiging tot spreken heeft aangenomen. “Ik verkocht kip, maar jullie moeten zorgen voor een betere aarde voor mijn kinderen en dat vind ik nogal een opgave. Ik heb hiervoor gewerkt voor Pepsi, Grolsch en Friesland Campina en overal gebruik ik het beste zoekmiddel op aarde om marktinformatie in te winnen: YouTube.”

Waar is de warmtepomp unboxing-video?
Als je een consument iets wil laten zeggen of horen over jouw product dan vind je het op YouTube. Dus ging Van der Vleuten op zoek naar een enthousiaste unboxing-video van iemand die zijn 5.000 euro kostende warmtepomp uitpakt, maar ze vond er precies nul. Niemand neemt de moeite over die 5.000 euro investering in zijn huis te vertellen. Men is er blijkbaar niet trots op.

“Als ik CEO zou zijn van de B.V. Warmtepompen, dan zou ik me daar wel zorgen over maken. Want als de klant niet enthousiast is over het product, hoe gaat die landelijke uitrol dan gebeuren”, zo vraagt Van der Vleuten zich af.

5 procent van de Nederlanders heeft al een warmtepomp en nog eens 4 procent overweegt er een. En vooral de 25 tot 35-jarigen staan open voor het product. Dit zijn mensen die aan hun eerste of tweede huis beginnen en daar hoort vaak een verbouwing bij. Van deze groep wil 11 procent een warmtepomp uit duurzaamheidsoogpunt. Als ze gaan verbouwen doen ze gemiddeld vier aanpassingen aan hun huis. 21 procent doet daadwerkelijk iets met de verwarming, maar kiest helaas toch meestal een hr-ketel.

Waarom wordt de warmtepomp door deze belangrijke doelgroep niet overwogen? Het biedt comfort, is duurzaam en je hebt er op de lange termijn veel voordeel van.

Onbekend maakt onbemind
Van der Vleuten licht het toe met een voorbeeld uit haar tijd bij Grolsch. Het bier was destijds mateloos populair in het oosten van Nederland, maar het westen wilde er niet aan. Zij liet een marktonderzoek doen onder bierdrinkers in het westen en daar werd vooral aangegeven dat het bier te bitter was.

Maar toen ze daarna een ‘blinde’ smaak-test met verschillende biersoorten deden bleek, verbazingwekkend genoeg, dat niemand het Grolsch-bier aanwees als bitter. De conclusie van dit marktonderzoek kun je een op een uitrollen op de warmtepompmarkt: onbekend maakt onbemind.

Van der Vleuten: “Hoe ga je deze visie van jouw klant op je product omdraaien? Tijd om gebruik te maken van het R.E.D.-principe: Hoe maak je een warmtepomp Relevant, Easy en Distinctive?

• Relevant: Bepaal wie er voor jouw product belangrijk is. Wie is je doelgroep? Want als je je doelgroep weet, dan weet je ook hoe je je boodschap aan hem moet insteken.
• Easy: Maak het gemakkelijk. De eindklant wil worden ontzorgd en wil niet het gevoel hebben dat hij dom is omdat hij de technische kennis ontbeert.
• Distinctive: Je onderscheidend vermogen: hoe onderscheidt de warmtepomp zich bijvoorbeeld van de hr-ketel?

'Grijp het onderscheidend vermogen van de markt aan'
Van der Vleuten besluit: “Als ik kijk waar jullie elke dag voor opstaan, dan gaat dat over duurzaamheid, over de energietransitie en hoe Nederland van het aardgas gaat. Deze duurzaamheid is een belangrijk thema voor de doelgroep 25 tot 35-jarigen én de babyboomers. Want deze twee groepen hebben een gemene deler: ze willen een betere wereld achterlaten voor hun (klein)kinderen. Het onderscheidend vermogen is er zeer zeker, ook voor de warmtepompenmarkt. Grijp die aan! Als moeder hoop ik echt dat jullie die groei gaan verzilveren.”

Het onderzoek voor het Nationaal Warmtepomp Trendrapport 2021 werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Dutch New Energy Research in opdracht van vakbeurs Duurzaam Verwarmd en de Dutch Heat Pump Association. Het trendrapport is vanaf nu hier te downloaden.